|
NAME
|
:
|
JESICA ESTERLITA SETYAWATI NUGROHO
|
|
NIM / CLASS
|
:
|
201721986 / ADH 6-B
|
|
ASSIGNMENT
|
:
|
FINAL TEST JUNE 2020
|
|
COURSES
|
:
|
PEMASARAN HOSPITALITI (PHO)
|
|
LECTURER
|
:
|
WIENTOR RAH MADA; NENDEN DIANAWATI
|
SEKOLAH TINGGI PARIWISATA NHI BANDUNG
UJIAN AKHIR SEMESTER JUNI 2020
PROGRAM STUDI ADMINISTRASI HOTEL
SEMESTER 6 : PEMASARAN HOTEL
INSTRUKSI :
1. Dikerjakan
di blog masing-masing. Boleh tidak berurutan.
2. Blog
akan diperiksa pada tanggal 11 Juni 2020 mulai Pk 12.00WIB
4. Tidak
boleh copy paste. Cantumkan referensi kalau mengambil dr buku / blog / website
orang lain.
SOAL :
1. Ada
5 (lima) cara perusahaan/hotel untuk berpromosi yang biasa disebut dengan Promotion
Mix (Bauran Promosi), yaitu advertising, public relation, direct marketing,
personal selling dan sales promotion.
a.
Jelaskan perbedaaan dari
masing-masing bauran promosi tersebut.
b.
Jelaskan saat yang tepat untuk
memakai masing-masing bauran promosi tersebut
c. Menurut
Anda, cara promosi yang mana yang paling cocok untuk industri perhotelan.
Terangkan alasannya!
2. Segmenting,
Targeting, dan Positioning (STP) itu disebut Strategi
Pemasaran yang dipakai untuk memenangkan mindshare dari pelanggan.
a.
Jelaskan tentang ketiganya dan
terangkan mengapa STP ini menjadi sangat penting bagi hotel!
b.
Jelaskan perbedaan segmentasi pasar
hotel dahulu dan sekarang!
c.
Sebagai industri jasa, segmentasi
pasar hotel berhubungan erat dengan variasi harga. Sebutkan bagaimana cara
hotel menentukan harga untuk segmen pasar yang sudah dipilih!
1. PROMOTION
MIX
A. Advertising
Pada dasaranya, advertising
atau pengiklanan sangat penting untuk mengutamakan penyampaian proposisi nilai
suatu perusahaan atau merek tertentu dengan menggunakan media berbayar dalam
rangka menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen. Advertising atau pengiklanan
harus dapat memiliki sifat spesifik yang harus diimbangi dengan target audiens
tertenu dalam kurun waktu periode waktu tertentu. Karakteristik dari
pengiklanan ialah impersonal communication yang artinya komunikasi yang
dilakukan secara
masif kepada khalayak umum dengan menggunakan media massa sebagai
alat untuk menyampaikan pesan secara menyeluruh dan utuh.
Adapun tujuan dari pengiklanan itu
sendiri antara lain untuk membantu mendorong publik untuk segera melakukan pembelian atau
transaksi, serta membangun atau memperkuat hubungan pelanggan dalam jangka yang
panjang. Hal ini membuat pengiklanan menjadi dapat dibedakan
menjadi beberapa jenis sesuai dengan sifat pada iklan yang akan dipublikasikan,
seperti contoh comparative advertising, advertainment, consumer-genrated
content, dsb.
Dalam praktiknya, pemilihan media advertising
akan sangat memengaruhi efisiensi dan efektivitas pesan iklan dalam
menargetkan pelanggan. Mereka harus mempertimbangkan dampak setiap media,
efektivitas pesan, dan biaya. Oleh karena itu, media advertising yang
diikuti dengan keuntungan dan keterbatasannya, juga memiliki saat yang tepat
tersendiri dalam mempublikasikan iklannya antara lain :
i.
Media Sosial
Keuntungan dengan menggunakan media
sosial ialah tidak hanya terletak pada rendahnya biaya yang dibutuhkan tetapi
juga engagement capabilities yang ditawarkan pun amat membuahkan hasil.
Karenanya waktu yang dianggap tepat adalah ketika menjelang suatu musim
atau season tertentu yang juga dibarengi dengan paket atau promo
menarik. Menjelang weekend,
sosial media akan sangat ramai dikunjungi, karenanya hari-hari tersebut juga
sangat dianjurkan. Di samping memberikan promosi, engagement dengan
audiens atau pelanggan melalui sosial media juga sangat dianjurkan untuk
menjalin hubungan yang lebih panjang.
ii.
Televisi
Cakupan yang baik untuk pemasaran
secara massal serta melibatkan seluruh panca indera dapat menjadi keuntungan
tersendiri untuk mempublikasikan iklan di televisi. Namun, tingginya biaya yang
dibutuhkan serta seleksi terhadap audiens cukup rendah juga menjadi
pertimbangan lain. Untuk itu, waktu yang dirasa cukup tepat dalam
mempublikasikan iklan terhadap audiens dapat pula disesuaikan dengan behaviour
nya seperti contoh prime time di malam hari yang di mulai pukul
19.00-22.00 dianggap pilihan waktu yang tepat untuk mencakup para keluarga.
iii.
Radio
Radio juga dapat dijadikan
alternatif lain dalam mempublikasikan iklan. Penerimaan secara lokal yang cukup
baik, tingginya segmentasi secara geografi dan demografi, serta rendahnya biaya
dapat mejadi keuntungan tersendiri dengan menggunakan radio. Menitikberatkan
pada kekuatan audio saja membuat iklan di radio terkadang memiliki perhatian
yang lebih sedikit. Namun, hal ini tentu saja dapat diatasi dengan menentukan jam
terbaik untuk mempublikasikan iklan, seperti pada pagi dan sore hari di mana
audiens yang memiliki kebiasaan menyalakan radio sedang berada di tengah
perjalanan. Di samping itu, mempromosikan suatu produk di pagi hari melalui
media radio di suatu program pada waktu tertentu, juga dianggap efektif
terlebih dibarengi dengan package menarik yang ditawarkan.
B. Public
Relation
Dari
beberapa elemen promotion mix, yang dapat dilakukan dalam public
relation ialah kegiatan publisitas atau kehumasan (publicity). Dalam kegiatan kehumasan public
relation harus dapat mengelola hubungan yang baik dan pandangan image yang
positif mengenai perusahaan di mata publik. Membangun
hubungan baik dengan publik dan berbagai perusahaan dapat memperoleh publisitas
yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang baik, bahkan menangani atau
mengatasi rumor yang tidak menguntungkan. Public relation tidak
hanya PR digunakan untuk mempromosikan produk dan kegiatan saja, tetapi juga
untuk membangun hubungan baik dengan investor, media, dan komunitas mereka.
Public
relation sering digunakan untuk membangun dukungan untuk acara dan kegiatan
perusahaan yang bernilai berita. Di samping itu, ada pun fungsi public
relation ialah untuk menjaga hubungan pers atau
agensi pers, melobi legislator dan pejabat pemerintah
untuk pengaturan suatu kebijakan, dan bekerjasama untuk kegiatan yang
melibatkan organisasi non-profit dalam hal dukungan finansial, dsb.
Dalam
kegiatan kehumasan, public relation harus dapat mengelola hubungan yang
baik dan pandangan image yang positif
mengenai perusahaan dimata publik. Hal ini dapat dilakukan dengan cara sponsorship
kegiatan-kegiatan yang positif seperti keterlibatan dalam kegiatan Coorperate
Social Responsibilites (CSR), serta berpartisipasi aktif dalam kegiatan
yang diadakan oleh komunitas. Coorperate Social Responsibilites (CSR)
pun juga harus memiliki latar-belakang, motivasi yang kuat, serta momentum
yang tepat dalam menjalankannya, sehingga maksud dan pesan dari perusahaan
dapat tersampaikan dengan baik. Melalui cara ini public relation dapat menciptakan pandangan
dan opini publik yang positif terhadap perusahaan, sehingga
kegiatan public relation tidak hanya cenderung membantu kegiatan
penjualan saja tetapi juga dapat terus menjaga dan menciptakan kesan yang baik.
C. Direct
Marketing
Direct marketing merupakan salah satu fungsi
terdiri dari penyusunan harapan konsumen atau pembeli yang mencakup penawaran,
ialah segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna
mencapai perilaku konsumen yang diinginkan perusahaan. Manfaat bagi pembeli
melalui direct
marketing
adalah kenyaman, kemudahan, dan
personalisasi. Bagi
penjual, direct marketing sering kali menyediakan alternatif yang murah,
efisien, dan cepat untuk menjangkau pasar mereka.
Dalam lingkungan digital saat ini, direct marketing memberikan
peluang bagi pemasaran real
time yang menghubungkan merek ke momentum penting dan memerhatikan behavioural
pelanggan. Ini
adalah alat ampuh untuk menggerakkan pelanggan melalui proses pembelian dan
untuk membangun engagement.
Meskipun alat pemasaran
secara digital telah berkembang pesat, beberapa direct marketing tools
juga banyak digunakan tentunya diimbangi dengan bebera waktu pilihan yang
dapat dijadikan alternatif sebagai best time untuk mempromosikan produk,
antara lain :
i. Direct Mail Marketing, ialah pemasaran
yang terjadi dengan mengirimkan penawaran, pengumuman, pengingat, atau barang
lainnya langsung ke seseorang di alamat tertentu. Hal ini dapat digunakan
ketika ingin mengirimkan suatu promosi baik secara tertentu maupun masal dengan
mengirimkannya ke alamat e-mail secara langsung.
ii. Catalog Marketing, yang dilakukan melalui katalog cetak,
video, atau digital yang dikirimkan untuk memilih pelanggan, tersedia di toko,
atau secara online.
iii. Telemarketing, di mana
untuk hal tersebut digunakan telepon untuk menjual langsung ke pelanggan. Cara
konvensional ini juga dapat diatasi dengan menggunakan alat digital lainnya,
pun dengan menggunakan aplikasi yang memadai untuk melakukan hal tersebut.
D. Personal
Selling
Dalam personal selling, dilibatkan
komunikasi yang sifatnya tatap muka di mana penjual menyakinkan pembeli untuk
membeli melalui kontak langsung atau telepon, dan kegiatannya pada sekarang ini
terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi konsumen (lebih
dikenal sebagai partnership). Dari partnership ini juga, seorang sales
person harus memahami konsumennya dengan baik. Sifat fleksibel dimiliki
dari personal selling karena dapat mengubah pesan yang disampaikan
ketika menerima feedback dari konsumen. Personal selling sendiri
merupakan bagian dari direct marketing dengan perbedaan dasarnya adalah
dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person
berinteraksi secara tatap muka dengan audiens atau konsumen.
Personal
selling yang dikenal memiliki komunikasi dua arah dimana seorang
penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli, juga akan
memengaruhi waktu yang tepat untuk mempublikasikan produknya. Saat yang tepat dalam melakukan personal
selling adalah ketika kita sudah mengetahui apa kebutuhan yang
menjadi keinginan dasar dari calon pembeli atau konsumen tersebut. Artinya,
personal selling yang dituntut untuk memahami lebih dalam karakter dari
pembelinya ini, membutuhkan waktu yang cenderung tidak singkat dalam mendapat
pemecahan masalah konsumen sehingga harus lebih melakukan engagemet.
E. Sales
Promotion
Penawaran
nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari
kosumen adalah istilah lain dari sales promotion. Contoh dari
nilai tambah itu sendiri adalah kesempatan untuk memenangkan hadiah, potongan
harga, produk ekstra, sampel gratis dan hadiah tambahan. Pada konsepnya, sales
promotion digunakan untuk memotivasi audiens agar melakukan transaksi yang
dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.
Sales promotion yang menjadi
salah satu alat penjualan digunakan oleh sebagian besar perusahaan ini,
cenderung memiliki insentif jangka pendek tetapi mampu mendorong pembelian atau
penjualan suatu produk atau layanan sehingga dijadikan motif untuk membelinya
pada saat itu juga. Dari hal ini, dapat disimpulkan bahwa sales
promotion dapat dilakukan baik pada saat permintaan (demand)
tinggi maupun rendah, yang biasanya terjadi pada seasonal tertentu. Hal ini
juga biasa diakali dengan benefits promotion, package, dan bundling.
Keduanya
dapat sama-sama menguntungkan bila memerhatikan harga nilai jual yang juga
dapat membuahkan hasil.
LANTAS,
MANA YANG PALING COCOK UNTUK INDUSTRI PERHOTELAN?
Dari elemen-elemen promotion mix di
atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa kelimanya memiliki keuntungan dan
keterbatasan tersendiri dalam memasarkan produk atau layanan yang ingin
dipromosikan. Pun kelimanya dapat digunakan secara bersamaan tentunya dalam konteks
yang telah disesuaikan dengan sifatnya pula.
Industri
perhotelan sebagai salah satu contoh industri jasa yang secara produknya
memiliki karakteristik intagibility (tidak berwujud) dan perishabitily
(tidak dapat bertahan lama), memerlukan suatu pendekatan khusus dan
tertentu dalam mempromosika produk layanannya. Artinya, dibutuhkan metode
promosi yang dapat mencapai kebutuhan secara emosional dan psikologi sehingga
dapat menemukan suatu titik pemecahan dari produk layanan yang diinginkan. Menggunakan
direct marketing, personal selling, dan
public relation yang menekankan
pertemuan tatap muka secara langsung dianggap dapat sangat membantu
kegiatan promosi. Hal ini juga harus didukung dengan melakukan engagemet
untuk memahami lebih dalam behaviour dari konsumen walaupun membutuhkan
waktu yang cenderung tidak singkat.
2. STRATEGI
PEMASARAN : SEGMENTING, TARGETING, DAN POSITIONING (STP)
( Gambar 2.1 : Segmentation,
Targeting, and Positioning )
A. Segmenting
Dapat diartikan sebagai bagian dari profiling,
segmentation adalah kegiatan mengidentifikasi berbagai macam kelompok dari
konsumen. Sebagai salah satu bagian dari strategy marketing adalah
termasuk dalam pemetaan pasar, dimana dalam bagian ini ada beberapa cara untuk
memetakannya ke dalam beberapa kategori antara lain :
i. Segmentasi
Pasar berdasarkan Geografi
Segmentasi ini dipengaruhi oleh luas wilayah, kepadatan jumlah
penduduk dan bahkan iklim. Sebagai contoh, dapat dilihat dari banyaknya
penduduk di pinggiran kota atau sub urban yang terbiasa untuk
membeli rokok kretek, yang ternyata memang hanya dijual untuk daerah tertentu
saja.
ii. Segmentasi
Pasar berdasarkan Demografi
Pada segmentasi ini terbagi berdasarkan jenis kelamin, usia,
penghasilan, pendidikan, agama, ras, warganegara, dan lainnya. Contoh,
penjualan pembalut yang hanya menargetkan wanita sebagai segmen pasarnya.
iii. Segmentasi
Pasar berdasarkan Psikografi
Segmentasi ini berorientasikan pada ikatan emosional, yang juga
tidak menutup kemungkinan berkaitan erat dengan nilai unsur sejarah,
kepribadian, dan gaya hidup. Sebagai contoh, maraknya budaya Korea di Indonesia
membuat hampir sebagian kaum hawa terkena dampaknya untuk terdorong membeli
barang-barang seperti riasan dan skin care yang berasal dari
negeri ginseng tersebut.
Di samping
itu, The Economic Times mendefinisikan segmentasi sebagai praktik dalam membagikan
atau mengelompokan market place ke dalam kategori yang harus memiliki
sifat identifiable, substantial,
accessible, stable, differentiable, actionable, and have a growth potential.
B. Targeting
Dalam menetapkan target pasar,
perusahaan terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar dengan cara
mengelompokkan pelanggan berdasarkan pada ciri-ciri yang hampir sama. Tahap ini
membutuhkan kemampuan untuk menggali lebih dalam mengenai kebutuhan pasar untuk
dapat mengambil kesempatan segmen pasar yang ingin dituju.
Memilih target pasar yang akan
dituju, perusahaan dapat meempuh tiga alternatif strategi, di antaranya undifferentiated
marketing differentiated marketing, dan concentrated marketing.
C. Positioning
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan
citra perusahaan sehingga menepati suatu posisi kompetitif yang berarti dan
berada dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 1997). Positioning adalah
elemen yang sangat utama dalam menentukan startegi pemasaran karena dari
situlah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan
terhadap produk yang ditawarkannya dan produk kompetitornya, sehingga
dihasilkan sebuah peta persepsi.
MENGAPA STP SANGAT
PENTING BAGI HOTEL?
Secara
singkat, market segmentation memiliki tujuan untuk membuat dan memetakan
kelompok secara spesifik berdasarkan pada kebiasaan, geografi, psikografi, dan
demografi dengan memerhatikan kaidah segmen yang dapat diakses, diidentifikasi,
dan menguntungkan. Semakin spesifik sebuah segmen tersebut, segmentasi pasar dari
sebuah hotel pun akan semakin mudah untuk menggali lebih dalam mengenai kebutuhan pasar. Dari hal tersebut, hotel dapat mengetahui kelompok atau kategori
mana saja yang dapat dijangkau. Karenanya, hotel pun akan dapat semakin memfokuskan upaya pemasaran dan
penjualan melalui pendeketan tertentu yang mencakup produk, distribusi, harga,
dan promosi guna menarik kelompok-kelompok ini.
PERBEDAAN SEGMENTASI HOTEL DULU DAN SEKARANG
( Gambar 2. 2 : Old-Skool Hotel
Segmentation )
Gambar di atas merupakan model gambaran dari
segmentasi pasar (market segmentation) dari hotel yang telah lama, di
mana seperti yang terlihat pada gambar bahwa segmentasi pasar ini fokus memetakan
pelanggannya ke dalam kategori dengan berdasarkan behaviour, demografi,
psikografi, dan demografi saja.
( Gambar 2. 3 : Today Hotel
Segmentation )
Tabel di atas merupakan
salah satu contoh dari market segmentation untuk hotel saat ini, di mana
dapat terlihat fokus dari segmentasi ini tidak lagi terletak pada kebiasaan,
demografi, ataupun psikografi saja. Namun, saat ini segmentasi sudah mulai memerhatikan pada segmen
pasar yang memiliki potensi lebih untuk dikembangkan dan dapat dijangkau lagi.
Tujuan dari segmentasi pasar
hotel saat ini adalah meningkatkan potensi pendapatan dengan mengenakan harga yang
lebih tinggi segmen pasar yang tidak responsif terhadap perubahan tingkat harga. Bersamaan dengan itu, hotel
akan mengenakan
harga lebih rendah untuk segmen pasar yang akan merespons pengurangan harga dengan meningkatkan pembelian
mereka dalam jumlah besar dan lebih. Hal ini biasanya dilakukan oleh segmen pasar
tersebut untuk mengimbangi
pengurangan pendapatan yang biasanya disebabkan oleh diskon.
BAGAIMANA CARA HOTEL MENENTUKAN HARGA UNTUK SEGMEN PASAR
YANG SUDAH DIPILIH ?
Dalam menentukan harga untuk segmentasi pasar terpilih
dapat dilakukan beberapa cara seperti levels the forecast, demand calendar, bahkan
hingga pada dynamic pricing.
A. Levels
of Forecast
Metode levels
forecast pada umumnya ditujukan untuk mendapatkan gambaran dari demand dengan
melihat forecast atas probabilitas yang akan terjadi. Levels
of forecast sendiri dapat dilakukan mulai dari days of week, rate
class, hingga lengths of stay.
B. Demand
Calendar
Demand calendar membantu
menetukan permintaan setiap tahun dan acra-acara tertentu yan
diharapkan akan terjadi. Hal ini juga
memengaruhi keputusan untuk menetapkan level titik harga minimum pada tanggal
tertentu juga untuk menganalisis kecepatan reservasi kamar.
C. Dynamic
Pricing
Sebagian
besar hotel menentukan tarifnya berdasarkan harga permintaan dan harga
kompetitif. Dengan dynamic pricing hotel pun dapat menetapkan tingkat
titik harga terendah untuk periode permintaan terendah berdasarkan harga
bersaing terendah dan penentuan posisi produk. Hal ini juga sama halnya berlakunya
ketika tingkat titik sedang tinggi. Kompetitor pun dipilih oleh search
engine dengan tingkat berdasarkan produk serupa yang ditawarkan dan kisaran
harga / target pasar yang sama dan ini semakin meningkatkan kompetisi pasar
di dalam segmentasi dan target yang sama.
Referensi
:
(1) Gurol, Metin N., and
Mustafa H. Bilen. "The Concept of Promotion Mix as Applied to Hotel
Marketing." Proceedings of the 1983 Academy of Marketing Science (AMS)
Annual Conference. Springer, Cham, 2015.
(2) Kotler, Philip., and Gary Armstrong.
“Principles of Marketing.” Seventh Edition. United Kingdom, Pearson, 2018.
(3)
https://www.socialtables.com/blog/hotel-sales/best-hotel-target-market/
diakses terakhir kali 19:08 10/06/20
(5)
https://binus.ac.id/malang/2017/10/public-relation-dalam-kegiatan-pemasaran/
diakses terakhir kali 05:23 11/06/20
Comments
Post a Comment