UJIAN AKHIR SEMESTER GANJIL DESEMBER 2019

TUGAS	:	UJIAN AKHIR SEMESTER
NAMA	:	JESICA ESTERLITA S. N.
NIM / KELAS	:	201721986 / ADH 5-B
MATA KULIAH	:	PEP (PEMASARAN)
DOSEN PENGAMPU	:	WIENTOR RAHMADA

Industri perhotelan adalah salah satu contoh industri jasa yang secara produknya mempunyai empat karakteristik sebagai berikut :

1. Intangibility

Apa yang dimaksud dengan intangibility? Jelaskan mengapa produk hotel masuk di dalam kategori ini!

2. Perishability

Sebutkan minimal tiga hal yang berkaitan dengan strategi memaksimalkan revenue yang harus dilakukan oleh hotel berkaitan dengan karakteristik berikut!

3. Variability

Jelaskan konsepnya dan apa yang harus dilakukan oleh hotel untuk mengatasi karakteristik yang ini!

4. Inseparability

Karakteristik ini menegaskan bahwa produk jasa dikonsumsi dan diproduksi pada saat yang bersamaan. Sebutkan tiga strategi yang bisa dilakukan oleh hotel dikarenakan karakteristik inseparability!

Ada berbagai konsep tentang level of products dari berbagai buku, yang paling sederhana, level of products dibagi menjadi tiga ialah core, actual, dan augmented.

5. Mengapa sebuah produk harus mempunyai konsep level of products seperti disebut di atas?

6. Bisakah konsep level of products tersebut diimplementasikan ke dalam sebuah produk jasa? Berikan satu buah contoh produk jasa dan breakdown atributnya berdasarkan tiga level seperti yang telah disebutkan di atas!

UJIAN AKHIR SEMESTER GANJIL 2019

FOUR CHARACTERISTICS OF SERVICES

Menurut Philip Kotler, industri jasa memiliki empat karakteristik unik yang tentunya berbeda dengan sifat industri barang. Industri perhotelan adalah salah satu contoh industri jasa yang secara produknya mempunyai empat karakteristik tersebut, di antaranya :

1. Intangibility (Tidak Berwujud)

Jasa tidak dapat dilihat dan dipegang secara fisik, tetapi dapat dirasakan. Karakteristik intangibility adalah suatu hal yang sangat penting dalam beberapa hal karena sebagian besar jasa sangat mahal, dalam arti jasa tidak dapat dengan mudah diukur, dilihat, dan disentuh pada suatu titik penjualan sebelum terlihat pada performa kerja dari jasa itu sendiri.

Pada dasarnya, industri hotel menawarkan dua produk dengan sifat yang berbeda di antaranya adalah karakteristik tangible dan intangibility. Kualitas pelayanan di hotel memiliki kedua sifat dasar tersebut yang berarti produk hotel merupakan perpaduan dari beberapa elemen yang tidak sejenis untuk mendukung performanya.Hotel merupakan salah satu industri yang bergerak di bidang jasa, dapat dikatakan memiliki karakteristik intangibility yang berarti hotel menawarkan jasanya disertai dengan pelayanan.

Beberapa ciri akan munculnya karakter intangibility ditandai dengan adannya beberapa contoh aspek sebagai berikut :

a. Staf hotel menunjukkan adanya upaya yang tulus dalam menyelesaikan suatu masalah dengan tamu berkaitan dengan keluhan.

b. Staf hotel yang sangat ramah dan sopan terhadap tamu dalam melayani.

c. Hotel menyediakan keamanan yang utuh bagi para tamu.

2. Perishability (Tidak Dapat Bertahan Lama)

Jasa sebagai suatu bentuk yang tidak dapat disimpan lama mengikuti sifatnya yang tidak berwujud secara fisik, tentunya dapat membawa dampak yang negatif pula apabila permintaan tetap stabil karena mudah untuk melakukan persiapan sebelumnya. Untuk itu, beberapa strategi untuk memaksimalkan revenue yang harus dilakukan oleh hotel berkaitan dengan karakteristik tersebut adalah sebagai berikut :

a. Dynamic pricing

Sistem penetapan harga melalui dynamic pricing. Dynamic pricing dapat diartikan sebagai a real time strategi penetapan harga yang di mana hotel menentukannya berdasarkan pada harga kamar atau pada permintaan harga pasar pada saat ini.

Adapun beberapa komponen yang memengaruhi dynamic pricing adalah harga kamar, tingkat belanja pada pasar, permintaan pasar, price hurdle, Online Travel Agent, dan room inventory.

Sistem dynamic pricing juga menetapkan sistem reservasi yang biasanya, harga akan fluktuatif tergantung dengan waktu tertentu. Sebagai contoh, harga yang ditawarkan beberapa bulan atau minggu sebelum mendekati libur hari besar keagamaan, tentunya akan berbeda dengan harga yang diitawarkan menjelang hari perayaan tersebut.

b. Economical pricing

Menerpakan economical pricing dalam suatu periode tertentu sebagai bagian dari types of pricing strategies. Prinsip yang diterapkan oleh economocal pricing adalah memiliki nilai margin atau garis batas keuntungan yang kecil, tetapi memiliki volume penjualan yang cukup besar.

Economical pricing biasa diterapkan pada sistem kerja e-commerce dengan mengambil profit yang sedikit tetapi memiliki volume penjualan yang besar. Hal ini biasanya didasari dari sebuah prinsip algortima dari suatu sistem pencarian yang ada. Salah satu contoh e-commerce yang menerapkan startegi in adalah Amazon.

c. Excellence Service through Guest Oriented

Memiliki karakteristik yang tidak dapat bertahan lama dan tidak dapat disimpan, jasa sudah seharusnya menunjukkan dirinya dalam bentuk pengembangan kualitas yang semakin baik hari ke hari. Dengan membentuk suatu standar pelayanan yang baik dan diperbarui secara berkala serta mengikuti perkembangan tren, strategi ini dianggap dapat memenuhi kebutuhan tamu secara kedekatan emosional dan psikologis.

Hotel sebagai penyedia jasa tentu dituntut untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi para tamu, tekhusus pada tamu first-timer stay. Hal ini bukan tanpa alasan, tamu yang tergolong sebagai first-timer stay tentu lebih rentan dan sensitif terhadap pelayanan hotel yang ditawarkan. Dengan memberikan layanan terbaik yang mengacu pada standarnya, tamu secara tak langsung telah terlibat dalam proses pembentukan harga. Artinya, tamu dalam hal ini telah ‘menetapkan’ harga suatu hotel berdasarkan dengan standar pelayanan yang ditawarkan. Tamu yang terlibat sangat aktif dalam mendapatkan harga, didukung dengan berdasarkan pengalaman yang diperoleh, tentunya akan lebih aktif untuk membagikan informasi terhadap orang lain. Tamu tersebut, tentunya memiliki kecenderungan untuk melakukan booking secara berkala.

Hal ini tentunya membawa keuntungan tersendiri bagi hotel. Selain dapat menentuka segmen pasar beserta harga, hotel dapat dengan mudah mendapatkan revenue dari repeater guest, seperti yang dijelaskan di atas.

3. Variability (Keragaman)

Secara harfiah, keragaman berarti bahwa setiap jasa, dalam hal ini adalah layanan, menunjukkan sesuatu yang berbeda kepada setiap tamu. Hal ini dikarenakan industri hotel ialah tentang bagaimana satu orang melayani orang yang lainnya (person serves person), yang berarti manusia bukan mesin dan oada hakikatnya bentuk jasa dapat berubah-ubah atau dinamis. Dengan demikian, output atau penerimaan yang didapatkan dari setiap orang pun juga akan berbeda, baik itu dapat berupa output positif maupun negatif. Untuk mengatasi hal tersebut, hotel daoat melakukan beberapa cara dalam mengatasi karakteristik ini, di antaranya :

a. Standard of Excellence Service through Guest Oriented

Hal ini dapat dilakukan dengan cara membentuk suatu standar yang menggeneralisasi suatu bentuk pelayanan, agar tidak terjadi suatu kesenjangan yang signifikan.

b. Mengadakan Training atau Pelatihan Secara Berkala

Inseparability erat kaitannya dengan jasa yang akan diproduksi oleh manusia dengan tujuan melayani. Untuk itu, diperlukan suatu pelatihan atau training khusus secara berkala dalam rangka untuk meningkatkan serta menjamin suatu mutu layanan. Di samping itu, guna dari training itu sendiri adalah untuk menyamakan Standard Operasional Prosedur dari suatu operasional.

c. Loyalty Program

Dewasa ini, sudah semakin banyak loyalty program yang ditawarkan oleh berbagai macam brand hotel. Loyalty program semata-mata dibentuk tidak hanya untuk mendapatkan repeater guest tetapi dari sisi tau itu sendiri adalah untuk mendapatkan keuntungan (benefits) baik dari produk tangible maupun intangible.

Artinya, karakteristik dari variability juga dapat ditangani dengan adanya loyalty program yang menimbulkan berbagai macam benefits bagi tamu sesuai dengan kelasnya. Hal ini tidak bertujuan untuk diskriminasi atau pembedaan, tetapi untuk mengukur standar kualitas suatu hotel secara tidak langsung. Tentunya dengan kehadiran loyalty program, tidak selalu mengedepankan perbedaan perlakuan atau treatment layanan terhadap tamu tanpa mementingkan standar service seperti yang terlah disebutkna di atas.

4. Inseparability

Karakter inseparability menegaskan bahwa jasa diproduksi dan dikonsumsi di saat yang bersamaan, itulah mengapa pada hal ini tidak terdapat proses transfer kepemilikan. Begitu pula dengan kedua proses tersebut adalah sesuatu yang tidak dapat dipisahkan.

Berikut akan dijabarkan mengenai strategi yang dapat dilakukan oleh hotel melalui karakteristik inseparability yang juga dapat dilakukan oleh hotel:

a. Menyediakan Pelayanan Terbaik melalui Tata Letak yang Menunjukkan Hospitality

Karakteristik inseparability yang menerangkan bahwa kegiatan produksi dan konsumsi pada bidang jasa dikonsumsi dalam waktu yang bersamaan, membuat hotel harus memerhatikan lebih detil lagi ke pada bidang tata letak suatu barang.

Seperti contoh, tamu tidak dapat membawa kamar hotel secara fisik dan kemudian membawanya pulang. Untuk itu, diperlukan pelayanan melalui departemen housekeeping yang dapat menata letak segala sesuatunya dengan apik sehingga dapat memudahkan tamu untuk menggunakannya.

Demikian pula yang terjadi pada saat breakfast buffet yang sehari-harinya berlangsung di sebuah hotel. Peletakkan food tag yang disertai dengan ciri khas atau sign tertentu, juga menunjukkan salah satu bagian dari hospitality yang memudahkan para tamu untuk memilih makanan apa yang akan dikonsumsi.

b. Dapat Menangani Keluhan dan Memberikan Informasi pada Tamu

Hal ini termasuk ke dalam karakteristik inseparability yang di mana, ketika tamu menghadapi suatu masalah dan memerlukan solusinya, terjadi sebuah proses produksi yang dilakukan oleh pihak penyedia jasa. Setelah proses ‘produksi’ ini dicerna, tahap berikutnya yaitu konsumsi, di mana pihak penyedia jasa pula lah yang dapat menyediakan jasanya untuk menangani keluhan tersebut berikut dengan informasi yan dibutuhkan oleh tamu.

Dengan demikian, diperlukan suatu tenaga profesional di bidangnya untuk dapat menangani hal seperti ini sebagai bentuk upaya tindakan preventif akan hal-hal yang tidak terduga atau yang tidak diinginkan.

c. Mengadakan Training atau Pelatihan Secara Berkala

THREE LEVEL OF PRODUCTS

5. Alasan mengapa sebuah produk harus mempunyai konsep level of products adalah seorang pemasar yang baik ialah pemasar yang dapat membuat produk itu mennjadi amat sangat bagus dengan membagi produk menjadi beberapa tingkatan melalui analisis produk pada tingkatan yang berbeda-beda pula. Seorang pemasar yang baik juga ialah yang memiliki pemahaman yang baik tentang desain suatu produk, bagaimana desain itu dapat memenuhi kebutuhan pasar, dan bagaimana hal tersebut dapat didukung, dibedakan, dan diterima secara jelas di pasar.

6. Konsep level of products tersebut tentu dapat diimplementasikan ke dalam sebuah produk jasa. Salah satu contoh produk jasa yang akan diambil adalah jasa transportasi daring yang bergerak dalam jasa layanan pesan antar makanan dari sebuah perusahaan karya anak bangsa yaitu Gojek dalam fitur GoFood. Berikut breakdown atributnya berdasarkan tiga level seperti yang telah disebutkan di atas!

a. Core Value

Dasar daripada layanan GoFood itu sendiri adalah jasa layanan pesan antar makanan itu sendiri ialah untuk memudahkan pengguna, dalam hal ini konsumen, untuk dapat memesan makanan melalui aplikasi Gojek secara praktis dan instan. Makanan yang telah dipesan kemudian akan diantarkan oleh driver yang mengambil pesanan anda melalui aplikasi. Pada intinya, aplikasi Gojek memudahkan pengguna dengan konsep one-stop application.

b. Actual Product

Pada level ini, GoFood sudah semakin memudahkan para pengguna aplikasinya dengan menampilkan fitur apik yang dibalut dengan pengemasan menarik. Berikut merupakan penerapan actual product level yang ada dala GoFood, di antaranya :

i. Brand Name

Branding GoFood semakin meningkat dari waktu ke waktu mengikuti banyaknya jumlah restoran yang menggunakan jasa ini, berikut mengikuti banyaknya jumlah pengguna jasa pasan antar makanan GoFood. Branding ini pun kini marak ditandai dengan adanya banner di restoran yang berada di naungan GoFood.

ii. Quality

Kualitas yang ditawarkan GoFood dapat dilihat dari track record yang didapat oleh driver sebagai pengantar jasa pesan antar makanan. Dari pihak restorannya pun, kulitas tersebut dapat dilihat dari penilaian atau ulasan dari beberapa konsumen sebelumnya.

iii. Design

Tampilan desain dari GoFood itu sendiri sudah semakin user-friendly di mana setiap tata letak, ukuran huruf, dan jenis hurud yang digunakan sangat mudah untuk dibaca dan dipahami oleh pengguna.

iv. Packaging

Dalam menampilkan pengemasannya, jasa pesan-antar makanan GoFood biasanya dilengkapi dengan tas alumunium berlabelkan GoFood untuk menjamin mutu dan kualitas makanan yang dipesan oleh pelanggan.

v. Feature

Fitur yang ditawarkan oleh aplikasi GoFood ini cukup beragam seperti yang terlihat dalam aplikasi seperti pengelompokkan makanan ke dalam beberapa kategori, contoh : Kategori Restoran Buka 24 Jam, Kategori Makanan Sehat, dll. Hal ini tentu bertujuan untuk memudahkan penggunanya dalam menentukan pilihannya menurut rekomendasi GoFood yang berdasarkan pada ulasan pengguna lainnya.

c. Augmented Product

Tingkatan terakhir pada level of products ialah augmented product sebagai penyempurna dari core value dan actual products, dengan menawarkan layanan tambahan dan keuntungan bagi konsumen. Dalam hal ini, GoFood pun tengah mengimplementasikannya ke dalam tahap-tahap berikut ini, di antaranya :

i. After Sales Service

Pada aspek ini, GoFood memfasilitasi mitra restoran yang memiliki kerjasama untuk dapat mendapatkan penilaian dari konsumen atau pelanggan melalui pemberian bintang atau rating setelah pemesanan tersebut.

ii. Warranty

GoFood sendiri tidak terlalu mengimplementasikan aspek warranty dalam operasionalnya, dikarenakan GoFood di sini berperan sebagai pihak ketiga di antara produsen (mitra restoran) dengan pelanggannya. Namun, dalam operasionalnya, GoFood mencantumkan estimasi makanan akan sampai pada tangan konsumen atau pelanggan.

iii. Delivery

Di sisi lain, jasa pesan antar makanan ini pun akan dinilai tingkat kepuasannya berdasarkan pada beberapa aspek performa dari driver berikut dengan ulasan dari beberapa aspek yang dminta, seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini.